Создаём доверительные отношения с гостями, продвигаем спешелти культуру, увеличиваем продажи зерна.
В 2016 году мы открыли первую кофейню Tasty Coffee в Ижевске, городе с населением 660 000 человек. Оказалось, продавать и продвигать действительно вкусный кофе не так просто.
За три года потребление альтернативы в кофейнях Tasty Coffee увеличилось в пять раз из расчёта на одну кофейню. Гостям стали более понятны дескрипторы, а их выбор стал более осознанным: они покупают кофе из определённых стран и увлечённо обсуждают приготовление кофе в домашних условиях.
В этой статье мы делимся опытом с другими кофейнями из небольших городов о том, как бесплатные каппинги и мастер-классы для гостей помогли нам в достижении этого результата.
Почему классические каппинги у нас не сработали бы
Классические каппинги в городах с развитой кофейной культурой проходят по схеме:
-
Кофейня заявляет о новом зерне и зовёт гостей на каппинг.
-
Понимающие в кофе люди приходят в назначенное время, пробуют, делятся впечатлениями, уходят.
-
В зависимости от качества новинок, продажи напитков и зерна с каппинга увеличиваются.
Однако в Ижевске о слове «спешелти» на тот момент знали несколько десятков человек.
В 2016 году, когда открылась первая кофейня, мы столкнулись с незнанием предмета. Потребление чёрного кофе было очень низким.
Не было людей, кто хотел бы участвовать в каппингах, потому что никто не знал, что это такое. Не было гостей, которые оценили бы профессиональный уровень обжарки и приготовления кофе.
Этап 1. Обучение как способ познакомить гостя с чёрным кофе
Раз в неделю мы проводили в кофейне бесплатные каппинги-обучения, на которых делились базовой информацией. Гости могли почувствовать разницу между вкусной и невкусной чашкой, отличить вкус пережжённого кофе, узнать о пути от ростка до чашки.
Темы для лекций и каппингов:
-
Страны произрастания;
-
Влияние фракций помола на вкус кофе;
-
Инструменты оценки кофе: аромат, кислотность, сладость, горечь.
Мы погружали гостей в тему, делились знаниями, боролись со стереотипами и планомерно прививали любовь к чёрному кофе, помогали разобраться в его разнообразии. Ввели в меню фильтр-кофе и продолжали подавать альтернативу по средам со скидкой.
Кофейные лекции проходили каждую неделю с периодичностью в два месяца, затем поток заинтересованных гостей иссякал. После двух месяцев перерыва мы набирали новые группы.
В 2018 году на выставке PIR-Coffee Михаил Субботин поделился исследованием кофеен России в 2018 году. В пятёрку самых популярных кофейных напитков вошли капучино, большой капучино, латте, раф, американо. Однако в кофейнях Tasty Coffee на 4-й и 5-й позициях вместо рафа и американо оказались маленький и большой фильтр-кофе.
Так мы поняли, что достигли цели — гости знакомы с чёрным кофе и стали более осознанно подходить к выбору напитка. А значит, пора переходить к следующему этапу.
Этап 2. Обучение как способ сформировать сообщество
Мы поставили две глобальные задачи:
-
Стать частью экосистемы гостя. Создать условия, при которых у него всегда будет возможность пить хороший кофе, где бы он ни находился: в кофейне, дома, на работе, в путешествии. Люди не умеют готовить кофе самостоятельно, поэтому не покупают зерно и оборудование.
-
Сформировать сообщество людей, которым будет интересна кофейная сфера и с которыми мы сможем вести полноценный диалог на одном языке.
Мы разработали новую программу обучения. Она пополнилась более глубокими темами и мастер-классами, на которых мы обучаем гостей заваривать кофе дома. Если в предыдущем этапе мы делились знаниями, то сейчас помогаем приобрести новые навыки.
Темы мастер-классов и каппингов:
-
Мастер-класс по завариванию кофе в воронке.
-
Каптестинг, на котором из трёх чашек нужно угадать лишнюю.
-
Мастер-класс по завариванию кофе в аэропрессе.
-
Слепой каппинг, на котором гости угадывают происхождение и разновидность кофе.
-
Кофе из Бразилии: терруар, особенности произрастания, дескрипторы, ферментация.
-
Каппинг с фруктами. Помогает находить дескрипторы в напитке.
-
Каппинг гостевого кофе.
-
Каппинг кофе одного сорта, но обжаренного под эспрессо и фильтр.
-
Каппинг молока.
-
Фильтрация воды. Минерализация, при которой получится вкусный кофе.
-
Каппинг «старого» и свежеобжаренного зерна.
-
Каппинг робусты и квакеров.
Несмотря на то что каппинги проходят два раза каждую неделю без перерывов, люди бронируют все места в течение часа после объявления. Если раньше самым популярным вопросом после поста о каппинге был «что такое каппинг?», то сейчас этим вопросом стал «остались ли места?».
Мы планируем увеличить количество мероприятий и расширить диапазон тем.
Популярность мероприятий объясняется причинами:
- Выросло качество аудитории. Благодаря первому этапу гости умеют и любят пить чёрный кофе, многие делают осознанный выбор в пользу определённого зерна и способа приготовления.
- Увеличилось количество тем. В первом этапе было ограниченное количество тем, которые часто повторялись. После разработки более разнообразной программы у гостя появилось гораздо больше вариантов попасть на кофейное мероприятие, на котором он ещё не был.
- Вписались в общий культурный тренд на софт-образование. Дополнительное обучение стало довольно популярным способом провести досуг, а мы поддержали этот тренд.
Результаты обучения гостей в кофейне
1. Доверие гостей к бариста и заведению в целом
Мероприятия помогают строить с людьми более тесные связи, говорить на одном профессиональном языке и обозначать свою принадлежность к миру кофе.
Роман Стерхов, тренинг-менеджер Tasty Coffee |
С последнего каппинга, который я проводил, прошло около года. За этот год бариста не переставали проводить обучающие мероприятия в кофейне. Недавно я снова провёл каппинг и лекцию о кофе. Я увидел, как сильно изменилась глубина понимания продукта у гостей: они задают больше вопросов, дополнительно что-то читают и изучают, пробуют кофе в других заведениях. И с новыми вопросами приходят к нам. Например, они просят дополнительные рекомендации, куда мы бы советовали им сходить в других городах, когда они будут в командировке. Здорово, что они доверяют нам не только приготовление кофе, но посещение кофеен в других городах и странах. Это значит, что наши цели и ценности сходятся. |
2. Продвижение спешелти культуры
Каппинги и кофейные мастер-классы помогают знакомить гостей с культурой спешелти и обращать внимание на каждый аспект производства кофе: генетика, терруар, обработка, хранение, обжарка, рецепт и приготовление.
Мы верим, что кофе перейдёт из категории обычных продуктов в разряд гастрокультуры, как это произошло с вином. Когда люди к кофе начнут относиться, как к вину, они будут понимать, за что они платят. Гость необязательно должен платить за вкусный кофе как можно больше. Это лишь значит, что люди будут понимать разницу между коммерческим кофе и спешелти.
Максим Чувашев, |
«За год работы кофейни на Лихвинцева гости очень изменили отношение к чёрному кофе. Многие перешли с молочных на чёрные напитки, но это не главное. Гости стали спрашивать не просто горький или кислый кофе, а, например, „что-то с ягодами или с медовыми нотами“. То есть, они стали спрашивать конкретные дескрипторы. А ещё стали интересоваться странами: „есть ли что-нибудь, похожее ягодными дескрипторами на Кению?“. Или посетитель просит сладкий кофе, и я понимаю, что он имеет в виду не три ложки сахара. Я вижу, как формируется в Ижевске кофейная культура, и это круто». |
3. Рост продаж зерна в кофейне
В 2016 году в кофейне были низкие продажи зерна. Во-первых, гости не понимали, почему 250 грамм зерна стоят так дорого. Во-вторых, скорее всего, они не готовили кофе дома. Спустя три года продажи зерна в кофейне выросли на 264%.
Евгения Колобова, гость Tasty Coffee |
«До каппингов мы пили дома растворимый. Я помню, как муж впервые принёс зерно Уганда Сипи Фоллз, мне очень понравилось! Наверно, с неё всё и началось. Мы пришли на мастер-класс по воронке и познакомились с бариста Максимом. Потом пошли на каппинг, потом на аэропресс, теперь не можем остановиться. У меня подруга недавно приезжала из Москвы, я её подсадила. Она в итоге пачку в Москву с собой увезла. Она в восторге! Она сейчас заваривает в турке и просто в чашке. Мы теперь вообще всем друзьям зерно дарим. Отношение к кофе сильно изменилось. Во-первых, я поняла, насколько это глубокий мир, в котором ничего не делается просто так. Кофе — это очень интересно и очень сложно. Во-вторых, я увидела увлечённых этим миром людей. Люди этим живут, ездят на соревнования, каждую неделю ходят на внутренние каппинги. Это любовь компании к продукту и показатель, насколько качественно они всё делают. Что важно — это то, что мастер-классы проходят бесплатно. Мы выкладываем посты и сторис в соцсети, друзья спрашивают, сколько это стоит. И у них глаза круглые становятся, когда узнают, что нисколько. |
Что дальше
В планах проработка ещё большего количества тем для мастер-классов, чтобы помочь людям готовить вкусный кофе дома вплоть до темы минерализации воды. Возможно, дойдём до ситуации, когда гости будут приносить кофе из дома, а мы поможем подобрать рецепт под конкретный способ заваривания и воду их минерализации.
Читайте также
История аэропресса: как изобретатель фрисби придумал популярный способ приготовления кофе
30 сен 2019 · 5 мин. на чтение
Индустрия кофе в Панаме
15 фев 2021 · 11 мин. на чтение
Комментарии

Чтобы оставить комментарий, необходимо войти в личный кабинет или зарегистрироваться.
27.03.2019
Читаю все тутошние статьи о кофе. С наслаждением! Не планируете ли гастроль с каппингом в Уфу? Вот бы славно было...
04.04.2019
Добрый день, Альфия! Приятно слышать, что статьи в нашем блоге вам нравятся. Выезжать с обучениями в другие города мы пока не планируем, но в наших кофейнях мы будем рады увидеть гостей из других городов. Если будете у нас — обязательно загляните! Если появятся вопросы, задавайте, все расскажем и покажем!
23.09.2021
Формируете свое будушее, вовлекая новых людей? На самом деле кофе это целая культура, для большинства кофе это нескафе голд или жардин по разным причинам. Чаще всего кроме слово американо никто ни в чем не разбирается. Зерно это эмоции, это целый мир разнообразия вкуса, начинается увлечение и ты туда проваливаешься. По мне хороший кофе это все что можно представить в воображении, включая неподобающие плохо пахнущие вещи, даже не продукты, как я говорю иногда, хороший кофе должен пахнуть ***ом и мо***, мешком, соломой, землей, шиной от камаза, грибами, все это в моем понимании кофе! Всем удачи!