Создаём доверительные отношения с гостями, продвигаем спешелти культуру, увеличиваем продажи зерна.

В 2016 году мы открыли первую кофейню Tasty Coffee в Ижевске, городе с населением 660 000 человек. Оказалось, продавать и продвигать действительно вкусный кофе не так просто.

За три года потребление альтернативы в кофейнях Tasty Coffee увеличилось в пять раз из расчёта на одну кофейню. Гостям стали более понятны дескрипторы, а их выбор стал более осознанным: они покупают кофе из определённых стран и увлечённо обсуждают приготовление кофе в домашних условиях.

В этой статье мы делимся опытом с другими кофейнями из небольших городов о том, как бесплатные каппинги и мастер-классы для гостей помогли нам в достижении этого результата.

Почему классические каппинги у нас не сработали бы

Классические каппинги в городах с развитой кофейной культурой проходят по схеме:

1. Кофейня заявляет о новом зерне и зовёт гостей на каппинг.

2. Понимающие в кофе люди приходят в назначенное время, пробуют, делятся впечатлениями, уходят.

3. В зависимости от качества новинок, продажи напитков и зерна с каппинга увеличиваются.

Однако в Ижевске о слове «спешелти» на тот момент знали несколько десятков человек.

В 2016 году, когда открылась первая кофейня, мы столкнулись с незнанием предмета. Потребление чёрного кофе было очень низким.

Не было людей, кто хотел бы участвовать в каппингах, потому что никто не знал, что это такое. Не было гостей, которые оценили бы профессиональный уровень обжарки и приготовления кофе.

Этап 1. Обучение как способ познакомить гостя с чёрным кофе

Раз в неделю мы проводили в кофейне бесплатные каппинги-обучения, на которых делились базовой информацией. Гости могли почувствовать разницу между вкусной и невкусной чашкой, отличить вкус пережжённого кофе, узнать о пути от ростка до чашки.

Темы для лекций и каппингов:

• Страны произрастания;

• Терруар;

• Способы обработки;

• Влияние фракций помола на вкус кофе;

• Инструменты оценки кофе: аромат, кислотность, сладость, горечь.

Мы погружали гостей в тему, делились знаниями, боролись со стереотипами и планомерно прививали любовь к чёрному кофе, помогали разобраться в его разнообразии. Ввели в меню фильтр-кофе и продолжали подавать альтернативу по средам со скидкой.

Кофейные лекции проходили каждую неделю с периодичностью в два месяца, затем поток заинтересованных гостей иссякал. После двух месяцев перерыва мы набирали новые группы.

В 2018 году на выставке PIR-Coffee Михаил Субботин поделился исследованием кофеен России в 2018 году. В пятёрку самых популярных кофейных напитков вошли капучино, большой капучино, латте, раф, американо. Однако в кофейнях Tasty Coffee на 4-й и 5-й позициях вместо рафа и американо оказались маленький и большой фильтр-кофе.

Так мы поняли, что достигли цели — гости знакомы с чёрным кофе и стали более осознанно подходить к выбору напитка. А значит, пора переходить к следующему этапу.

Этап 2. Обучение как способ сформировать сообщество

Мы поставили две глобальные задачи:

1. Стать частью экосистемы гостя. Создать условия, при которых у него всегда будет возможность пить хороший кофе, где бы он ни находился: в кофейне, дома, на работе, в путешествии. Люди не умеют готовить кофе самостоятельно, поэтому не покупают зерно и оборудование.

2. Сформировать сообщество людей, которым будет интересна кофейная сфера и с которыми мы сможем вести полноценный диалог на одном языке.

Мы разработали новую программу обучения. Она пополнилась более глубокими темами и мастер-классами, на которых мы обучаем гостей заваривать кофе дома. Если в предыдущем этапе мы делились знаниями, то сейчас помогаем приобрести новые навыки.

Темы мастер-классов и каппингов:

• Мастер-класс по завариванию кофе в воронке.

• Каптестинг, на котором из трёх чашек нужно угадать лишнюю.

• Мастер-класс по завариванию кофе в аэропрессе.

• Слепой каппинг, на котором гости угадывают происхождение и разновидность кофе.

• Кофе из Бразилии: терруар, особенности произрастания, дескрипторы, ферментация.

• Каппинг с фруктами. Помогает находить дескрипторы в напитке.

• Каппинг гостевого кофе.

• Каппинг кофе одного сорта, но обжаренного под эспрессо и фильтр.

• Каппинг молока.

• Фильтрация воды. Минерализация, при которой получится вкусный кофе.

• Каппинг «старого» и свежеобжаренного зерна.

• Каппинг робусты и квакеров.

Несмотря на то что каппинги проходят два раза каждую неделю без перерывов, люди бронируют все места в течение часа после объявления. Если раньше самым популярным вопросом после поста о каппинге был «что такое каппинг?», то сейчас этим вопросом стал «остались ли места?».

Мы планируем увеличить количество мероприятий и расширить диапазон тем.

Популярность мероприятий объясняется причинами:

1. Выросло качество аудитории. Благодаря первому этапу гости умеют и любят пить чёрный кофе, многие делают осознанный выбор в пользу определённого зерна и способа приготовления.
2. Увеличилось количество тем. В первом этапе было ограниченное количество тем, которые часто повторялись. После разработки более разнообразной программы у гостя появилось гораздо больше вариантов попасть на кофейное мероприятие, на котором он ещё не был.
3. Вписались в общий культурный тренд на софт-образование. Дополнительное обучение стало довольно популярным способом провести досуг, а мы поддержали этот тренд.

Результаты обучения гостей в кофейне

1. Доверие гостей к бариста и заведению в целом

Мероприятия помогают строить с людьми более тесные связи, говорить на одном профессиональном языке и обозначать свою принадлежность к миру кофе.

2. Продвижение спешелти культуры

Каппинги и кофейные мастер-классы помогают знакомить гостей с культурой спешелти и обращать внимание на каждый аспект производства кофе: генетика, терруар, обработка, хранение, обжарка, рецепт и приготовление.

Мы верим, что кофе перейдёт из категории обычных продуктов в разряд гастрокультуры, как это произошло с вином. Когда люди к кофе начнут относиться, как к вину, они будут понимать, за что они платят. Гость необязательно должен платить за вкусный кофе как можно больше. Это лишь значит, что люди будут понимать разницу между коммерческим кофе и спешелти.

3. Рост продаж зерна в кофейне

В 2016 году в кофейне были низкие продажи зерна. Во-первых, гости не понимали, почему 250 грамм зерна стоят так дорого. Во-вторых, скорее всего, они не готовили кофе дома. Спустя три года продажи зерна в кофейне выросли на 264%.

Что дальше

В планах проработка ещё большего количества тем для мастер-классов, чтобы помочь людям готовить вкусный кофе дома вплоть до темы минерализации воды. Возможно, дойдём до ситуации, когда гости будут приносить кофе из дома, а мы поможем подобрать рецепт под конкретный способ заваривания и воду их минерализации.