C 2013 года нас и наш кофе можно узнать по черному цвету. Он стал фирменной чертой, «лицом» компании. Однако неизменным оставался лишь фон, а вот дизайн и шрифты менялись каждые 2–3 года. Мы искали визуал, который бы отражал особенности и ценности нашей компании, но при этом был бы современным и привлекательным для целевой аудитории. И все это время — уже 11 лет — нам помогали в поисках идеального дизайна профессионалы — агентство Muhina Branding&Design.

В этой статье директор по развитию агентства Анна Мухина и арт-директор Анатолий Мухин вспоминают, чем был вдохновлен выбор цвета пачки и как в целом развивался наш фирменный стиль. Также рассказывают о мировых и российских трендах в дизайне упаковки.

История сотрудничества с Muhina Branding&Design

С ижевским агентством Muhina Branding&Design мы начали работать в 2012 году. Сотрудничество началось с запроса о ребрендинге. Весь наш визуал на тот момент был дилетантский. Мы хотели подойти к вопросу серьезно, и потому обратились к профессионалам. Спустя год совместной работы появился первый вариант оформления пачки зерна. Анна вспоминает: «Мы вкладывали в дизайн ассоциацию с европейским кафе. Где на черной грифельной доске написано мелом „кофе“. Только по этому визуальному ряду ты уже чувствуешь аромат, заходишь и заказываешь чашку любимого напитка».

Первое оформление наших пачек кофе выиграло одну из самых престижных премий в области дизайна — Red Dot Design Award в 2013 году. Но мы не останавливались в развитии дизайна упаковки и разрабатывали новый каждые несколько лет. Дело в том, что бренд менялся, «взрослел», становился технологичнее и переходил на соответствующую аудиторию — следом менялся и визуал.

История дизайна пачек Tasty CoffeeДизайн пачки нашего кофе за время сотрудничества с Muhina Branding&Design менялся уже шесть раз. © Muhina Branding&Design

Анатолий вспоминает: «„Взрослость“ бренда предполагает „экспертность“. Поэтому после первых вариантов оформления появились более приглаженные, культурные, спокойные: от написания „мелом“ перешли на „фломастеры“, но сохранили наклон букв и динамику надписи. Также мы продолжали разрабатывать каллиграфические шрифты, потому что в обжарке кофе много личностного и человеческого отношения».

Далее рассказываем, какие тенденции в дизайне упаковки наблюдаются в мире и в нашей стране сейчас, и повлияют ли они на наш новый визуал, который появится в 2024 году.

Мировые тренды дизайна упаковки

Анатолий рассказал нам о семи ключевых тенденциях развития дизайна в мире. Эксперт опирался на те, что выделили организаторы международной премии Pentawards. Они изучили более 2000 дизайнерских работ из 64 стран. По итогам сформировали отчет, который включает тенденции дизайна упаковки в 2023–2024 годах.

Дизайн со смыслом. В создании упаковки производители ориентируются не только на эстетику. Теперь им важно также иллюстрировать собственные идеи и цели бренда. Так они устанавливают эмоциональную связь с покупателями, просвещают или вдохновляют их действовать. Например, японская компания LА PITA выпустила подарочный набор BOSAI GIFT, в котором предусмотрено все необходимое на случай землетрясений и других стихийных бедствий. Его упаковка имеет двойное назначение — удобное место хранения и фонарь, который добавляет ощущение безопасности и комфорта.

Подарочный набор BOSAI GIFTПодарочный набор BOSAI GIFT. © LA PITA

Подвижные части. Упаковка товаров становится более интерактивной — в ней появляются подвижные элементы. Так бренды добавляют процессу распаковки элемент игры и вовлеченности. Например, коробки кофейной компании Stereoscope из Норвегии изготовляют с выдвигающимися карточками. На них указывают информацию о зерне — это еще больше вовлекает потребителя во взаимодействие с кофейной тематикой и брендом. Мы тоже используем такой тренд в наших адвент-календарях — судя по их успеху, нашим покупателям подобный игровой элемент нравится.

Дизайн упаковки кофе от StereoscopeДизайн упаковки кофе от Stereoscope. © Stereoscope

Возвращение к истокам. Некоторые бренды, в частности премиум-сегмента, используют минимум материалов в упаковке товаров. В 20-м веке так часто оформляли товары — например, производители кисломолочной продукции в СССР. Сегодня бренды стремятся таким образом создать люксовый минималистичный дизайн и вызвать ностальгию по тем временам, когда на упаковке не размещали этикеток.

Внимание к деталям. Тенденция заключается в том, что при помощи упаковки производители превращают товар в персонажа или рассказывают историю. Через детали в оформлении бренды стараются вызвать ассоциации и эмоции у потребителей. Например, производители крафтового пива MIAO из Китая оформили бутылки кошачьими ушами, а российская компания BolsheCoffee Roasters выпускает упаковку с изображением утки.

Дизайн под персонажа от китайского производителя крафтового пиваДизайн под персонажа от китайского производителя крафтового пива. © MIAO

«Пристальный взгляд». Многие производители создают упаковку, в которой сам продукт является ярким фоном для графики и таким образом становится частью дизайна. Получается минималистичная тара, которая позволяет потребителям внимательнее рассмотреть товар. Например, бренд Casa Marrazzo 1934 оформляет продукты матовой трафаретной печатью.

Трафаретная печать на консервах итальянского производителяТрафаретная печать на консервах итальянского производителя. © Casa Marrazzo 1934

Смелые заявления. На рынке распространяется тенденция броских высказываний на упаковке. Они призваны захватить внимание потребителя, передать ключевые ценности и смыслы бренда, сообщить о характеристиках продукта или побудить к позитивным действиям. Так, швейцарская компания Nespresso призывает: «Если вы не собираетесь сдавать в переработку, пожалуйста, не покупайте наши капсулы».

Пакет капсул Nespresso с броским текстомПакет капсул Nespresso с броским текстом. © Nespresso

«Игра теней». В оформлении все больше используют изображения силуэтов, чтобы передать истории и ценности бренда в минималистичном ключе. Графика такого формата напоминает театры теней 18–19-го веков, поэтому вызывает ностальгию и пробуждает любопытство потребителя. Так, китайская чайная компания Prosperous Chang’an оформила коробки изображениями силуэтов людей, каждое из которых демонстрирует этап производства чая.

Упаковка чая с силуэтами людейУпаковка чая с силуэтами людей. © Prosperous Chang’an

«Все дело в цифрах». Многие производители указывают на упаковке товаров дополнительные данные в цифрах. Например, дизайн пачки сухофруктов от Natural Coordinates основан на концепции бренда «ноль сельскохозяйственных отходов». Поэтому производители используют 0% в качестве визуального символа.

Упаковка сухофруктов из КитаяУпаковка сухофруктов из Китая. © Pentawards

Как российский рынок пытается адаптировать и переосмыслить мировые тренды — рассказываем в следующем блоке.

Тенденции российского рынка в области дизайна упаковки

В России сфера дизайна упаковки развивается специфичным образом. Анна рассказывает: «Мы долго ориентировались на западных коллег. Сейчас другая геополитическая ситуация. Наш рынок развивается самостоятельно, но пока что ценности его участников окончательно не кристаллизовались».

Эксперты отмечают, что в связи с переходным периодом тенденции пока не сформировались — многие бренды только ищут фирменный стиль. В их числе небольшие и гибкие обжарочные производства: они могут произвольно менять дизайн каждый месяц. Мы физически не можем так часто выпускать новое оформление, потому что приходится заранее заказывать упаковку в больших количествах. Поэтому меняем дизайн нечасто и подходим к этому процессу очень ответственно.

Лимонад ЧерноголовкаОформление лимонада в стиле ретро. © Черноголовка

Одна из немногих установившихся тенденций российского рынка дизайна — ретровозрождение. Она нацелена на то, чтобы вызвать ностальгические чувства у целевой аудитории. Анна отмечает: «Последние три года рынок уходит от работы на молодежь 20–30 лет. Его участники обращают внимание на более взрослую целевую аудиторию. Именно эта часть покупателей сейчас задает смыслы, обладает стрессоустойчивостью, платежеспособностью и активностью на рынке».

Что нас ждет в 2024 году

В 2024 году мы проведем ребрендинг и обновим фирменный стиль компании. Сотрудничество с Muhina Branding&Design продолжается, но для разработки специального адаптивного и легко узнаваемого шрифта мы привлекли еще одно агентство. Надеемся, в результате совместной работы визуал станет еще более технологичным, современным и привлекательным.

Дизайн упаковки кофе: наш путь и тенденции 2024 года

Вам может быть интересно:

Производство кофе в мире: какие страны занимают лидирующие позиции

01 авг 2019 · 6 мин. на чтение