Интервью с Валентиной Моксуновой о рынке спешелти кофе в России

Куда двигается мировая кофейная индустрия? Как быстро развивается Российский рынок спешелти кофе? Как бариста могут повлиять на ускорение этого процесса? Мы выяснили ответы на эти вопросы у Валентины Моксуновой, организатора Деревни обжарщиков и генерального директора «Колибри Кофе».

— Какие тренды в индустрии спешелти-кофе ты видишь?

— Если говорить о последних новостях спешелти мира, то очень мощно развивается Китай. С точки зрения потребления — это прямой и самый активный конкурент всем, у кого есть деньги и желание покупать спешелти-кофе.

Конкурс Cup of Excellence — как лакмусовая бумажка. Можно посмотреть статистику итогов аукционов: по какой цене покупают и куда этот кофеек уходит. В основном, это Япония, США и Европа, но сейчас очень активно себя ведет Китай. На последнем Cup of Excellence в Бразилии это вторая по численности диаспора. И действительно, они могут перебивать деньгами все, что угодно!

«Кофе с Cup of Excellence чаще всего отправляется в Японию»

Россия относительно них всех — это пока очень маленький и рынок, и партнер. На тех Cup of Excellence, где была я, в судьях не было ни одного русского. Я знаю, что есть еще пара человек, которые случайной выборкой попадают на эти конкурсы в течение года, но системно заходить на конкурс и дегустировать с прицелом на закупки — этого я не наблюдаю.

Еще один тренд — мимикрия. Словом «спешелти» называют абсолютно все. Неважно, о каком кофе на самом деле идет речь. Это большая проблема, особенно для тех обжарщиков, которые вчера начали жарить кофе и очень плохо понимают взаимосвязь между ценой и ценностью.

— Значит, покупатель тоже путается?

— Конечный покупатель не может осознавать то, что ему не транслирует обжарщик. Это очень важный момент.

Первое, с чего начинается спешелти, — это отношения. Отношения фермер-покупатель, импортер-обжарщик, обжарщик-кофейня, а затем и гость кофейни.

На том же Cup of Excellence ко мне обратился победитель и говорит: я хочу с тобой работать. Затем он предлагает мне зерно разных уровней качества, что тоже хороший признак для фермеров. У них есть лоты, которые будут стоить под 100 долларов за фунт, а есть лоты до 10 долларов за фунт.

Дальше мне нужно определяться. Если я приобретаю лоты уровня 100 долларов за фунт, то кому я предложу эту прекрасную Гейшу натуральной обработки с высоты 1350 м с определенными вкусовыми дескрипторами? Или у фермера есть какой-то кофе более массовый и более понятный, но тоже с известными происхождением?

Еще один тренд: мы выяснили, что современному потребителю важно знать, откуда кофе, кто его делал, как это все происходило, желательно из поста в соцсетях. Фермеры все больше и больше выходят в соцсети. Теперь можно, сидя в Москве с чашкой кофе, смотреть как зацвел урожай, и оперативно получать новости о том, как проходит цветение, каким будет следующий урожай. То есть, у каждой чашки спешелти-кофе появляется лицо.

Лукас Лоузада Перейра, научный сотрудник Федерального института Эспириту Санту, Бразилия рассказывает об экспериментах над ферментацией

И я вижу еще одну тенденцию — изучение ферментации и других технологий, которые могут улучшать вкус изначального продукта. Часть фермеров ищут эти технологии на коленках методом «научного тыка» и иногда получают выдающиеся результаты. В таких способах кроются большие риски для здоровья потребителя. Нужно очень аккуратно относиться к таким вещам.

С другой стороны, к вопросам ферментации подключается наука, используются только более-менее известные и безопасные методы в контролируемых средах, с отчетами. Результат проверяется больше, чем один раз. И подключение научных институтов — это тоже современный тренд.

— Есть ли какие-то тенденции, связанные с ценой на кофе?

— Сумасшедшие цены. Цены стали трехзначными, а то и четырехзначными! Это показатель того, что происходит на рынке спешелти: понимание слова «спешелти», качество зерна среднее по больнице, сколько за него можно заплатить — все это поднимается сильно вверх.

На первом Cup of Excellence в Бразилии никто не знал, будут ли там финалисты. По-моему, 82 балла — это был предел. Сейчас в финал большая часть лотов выходят с оценкой выше 90 баллов. Это очень мощный скачок. И это не тренд, это итоги колоссальной многолетней работы фермеров. Они подтягивают индустрию во всех странах-производителях.

— Значит ли это, что конечный покупатель готов платить за спешелти много?

— Да, есть покупатели, которые готовы платить большую сумму за спешелти.

Есть нюанс: когда мы говорим про стоимость напитка, в разных ситуациях в чашке может быть совершенно разное содержание ценности с точки зрения сырья. Можно в напиток стоимостью 150 руб. приготовить кофе себестоимостью 30 руб., а можно в стоимость 150 руб. за чашку кофе вложить 140 руб. маркетинга и 10 руб. самой чашки кофе.

Высокая цена кофе для потребителя не гарантирует, что напиток будет качественным

То есть, высокая цена не гарантирует высокую себестоимость, но она создает возможность, чтобы вложить в нее качественный кофе.

Разбег получается больше, поэтому комфортно производителю, кофейне и конечному гостю.

Тут важно, насколько осознанно работает кофейня. Потому что это последнее звено в цепочке, которое контактирует с гостем. Если она не функционирует нормально, работа всей цепочки насмарку.

— Что происходит с кофе в России?

— Развитие. Давай вспомним, каким был рынок в 2006 году — тогда я работала в обжарочной компании в Южно-Сахалинске. В основном, компании перепродавали кофе конечному покупателю. Они крутили у виска и говорили мне: «ты что? Жарить? Зачем? Привозишь Италию, увеличиваешь свою цену и получаешь маржу в 500 руб. с кг. Маржинальность при обжарке намного ниже». Обжарщиков было очень мало и мы страдали от того, что не было выбора зеленого зерна на рынке.

В 2011 мы основали компанию «Колибри Кофе», уже тогда больше людей стало покупать ростеры. Через несколько лет мысль о необходимости открытия обжарочных производств доступно донес кризис: валюта резко обвалилась, и то, что стоило 2 000 руб. с той феноменальной маржой, стало стоить в 2 раза больше.

От обжарщиков в 2011 году было много запросов: «вот нам бы где-нибудь еще найти кофейку, у нас всего-то два поставщика, у них ничего нет, а нам так хочется развиваться». Первым контейнером кофе, который я привезла, была Бразилия. Для нас это было открытием в 2011 году!

Импортеров на тот момент было достаточно много, но с небольшими обжарщиками работали только две компании. Возможностей у локального обжарщика почти не было.

Что происходит на российском рынке сегодня? Импортеров много, разброс цен и качества большой, в том числе, разброс в соотношении цена-качество, много маркетинга. Люди стараются хотя бы раз съездить на ферму в страну происхождения. Многие компании, будучи обжарщиками, начинать функционировать как продавцы зеленого зерна.

«Сейчас самое сложное — разобраться во всем многообразии кофе и найти действительно хорошее зерно»

И если 5 лет назад самым сложным было найти кофе для обжарки, то сейчас самое сложное — разобраться во всем этом многообразии кофе и найти действительно хорошее зерно. Зерно уровня Cup of Excellence у нас по-прежнему не сильно распространено.

— Как можно охарактеризовать российский рынок, если сравнивать его с рынками Европы, США и Японии?

— Мы дети относительно развитых рынков, таких как Скандинавия, США, Япония.

Европейские обжарщики зерно с Cup of Excellence обжаривают чтобы эспрессо попить и продают его гостям на регулярной основе. Они продают этот кофе большими и уверенными объемами. В Японии кофе Cup of Excellence можно встретить в подаче to go, причем если клиент попросит, туда добавят и молоко и сироп.

И знаете, зерно Cup of Excellence на обычной эспрессо-станции в кофейнях Москвы я пока не встречала. Учитывая, что Москва — это топ, выше которого никто в России не прыгал по потреблению, цене и качеству.

— Что должно произойти, чтобы больше людей выбирали спешелти-кофе?

— Очень много работы и общения. С какой стати клиент должен выбирать спешелти-кофе? Это должно доставлять удовольствие и должно быть вкусно. А когда это вкусно и доставляет удовольствие, люди сами себе все продают. И цена не имеет значения, я убеждена в этом!

Ключевую роль здесь играют розничные магазины кофе и кофейни, которые общаются с конечным потребителем.

Сейчас функционал бариста меньше всего связан с тем, чтобы качественно приготовить кофе, это не приоритетная задача. Современная школа баристики позволяет достаточно быстро ввести человека в строй и научить готовить напитки. Тем более, современное оборудование позволяет свести человеческий фактор к минимуму.

«Главная задача бариста — создание доверительных отношений с гостем»

Самое главное, что остается делать бариста — это общение с гостем. Это самая тяжелая вещь, она эмоционально вымывает людей, обессиливает, и она же самая важная. Когда есть коммуникация — есть продажа.

— Что конкретно должен сделать бариста, чтобы люди выбирали спешелти?

— Я, к сожалению, не знаю работу бариста настолько хорошо, чтобы советовать, какими словами здороваться с гостем, и что говорить при продаже.

В общих чертах, главная задача — создание доверительных отношений с гостями, а это не дело одного дня. Гость должен систематически получать удовольствие от потребления разного кофе.

Если вчера гость «соскочил» с растворимого, то, конечно, не надо сходу давать какой-то сорт с выдающийся кислотностью, нужно плавно продвигать человека с собой. А если кофе имеет за собой реальную историю, бариста может донести ее в уместные моменты. Все-таки кофейня — это место, куда можно прийти за чашкой кофе и выйти, никто не требует от бариста презентации каждый божий день. Это привычки, которые нарабатываются годами.

Самый активный потребитель в спешелти — это молодежь, которая не спешелти-то и не видела. У более старшего поколения в России, как мне кажется, горький и неприятный кофе связан с чем-то комфортным, с определенностью и стабильностью. Может быть, это эквивалент того, что многие люди ностальгируют по Советскому Союзу, где со стабильностью было порой слишком хорошо. Сейчас мы дождались того поколения, у которой такой связи нет.

Это и есть новая волна потребления. Осталось помогать ей развивать вкусы и всем этим интересоваться.

— Почему тебе важно проводить Деревню обжарщиков?

— Во-первых, чтобы максимально точно доносить вкус, качество и историю кофе до конечного гостя. Этот проект изначально был нацелен на то, чтобы из продукта, который очень непросто найти, выбрать и привезти в Россию, получился вкусный кофе, обжаренный без дефектов, в итоге его правильно заварили и гость мог получить тот самый вкус и эмоцию.

«Деревня обжарщиков создает мосты между бариста, обжарщиком и поставщиком»

У меня был случай в 2011 году, когда мой микролот из Колумбии купил обжарщик из региона. Я знала, в какой кофейне в Питере он подавался, пришла по случаю в эту кофейню и сделала заказ. Конечно, я ожидала, что бариста расскажет мне что-то о зерне. Бариста сказала, что у них на фильтре сегодня какой-то биржевой кофе. Более того, он был невкусно сварен.

На моих глазах рушилась та работа, которую мы провели в «Колибри Кофе». Год мы занимались поиском поставщика и выбором зерна, ждали урожая, чтобы привезти свежий лот, чтобы его правильно пожарили. И все это умерло в той точке.

Деревня обжарщиков создает мосты между бариста, обжарщиком и поставщиком, для того чтобы в итоге в чашке гостя был вкусный кофе.

Во-вторых, нужно поддерживать развитие спешелти в регионах. Одна из проблем региональных обжарщиков — то, что они для местного потребителя не авторитет. Все, что угодно, Москва, или еще лучше Италия вызывают уважение потребителей. Хотя местные компании могут быть на уровне: отличный ростер, прекрасное понимание технологии, прекрасное понимание экстракции, упаковка. И все это не хуже, чем в Москве или Италии. Такие компании важно поддерживать. Благодаря участию в Деревне обжарщиков, такие компании могут сказать: «друзья, к нам приехали специалисты мирового уровня из Японии, мы крутые».

Когда я на Cup of Excellence знакомлюсь с японцами, они в соцсетях меня забивают, видят у меня в друзьях Йошихару Сакамото, я у них в глазах взлетаю до небес. Это говорит об очень высоком уровне доверия к «Колибри Кофе» специалистов очень высокого масштаба.

В-третьих, Деревня позволяет собрать воедино обжарщиков в небольшом пространстве на несколько дней, где они могут раскрыться и поделиться информацией.

В 2011 году люди закрывались друг от друга, не рассказывали профили, выгрузка на 205-260 градусов была военной тайной, было страшно рассказать как ты развиваешь кофе.

Мы далеко шагнули за это время! Сейчас обжарщики — это конкуренты и друзья одновременно. Эти 4 дня в Ижевске я чувствовала любовь и братство в нашем сообществе, которых не было 5 лет назад. И я рада, что Деревня обжарщиков стала одним из факторов создания сильного профессионального сообщества. Спасибо, что принимали участие и поддерживали. Увидимся на следующей Деревне осенью 2019 года!