Хуан Вальдес: история Хуана и колумбийского кофе
Индустрия

4 мая 2020

Хуан Вальдес: история Хуана и колумбийского кофе

51K
7′

Ольга Храмова

Автор статей

История рекламной кампании, которая определила культуру

Знаменитое изображение человека в шляпе в компании мула это не что иное, как один из символов колумбийского кофе — Хуан Вальдес.

Хуан Вальдес — вымышленный персонаж, появляющийся в рекламе Национальной федерации производителей кофе Колумбии с 1958 года, в образе колумбийского фермера. Рекламные объявления были разработаны рекламным агентством Doyle Dane Bernbach с целью показать американскому потребителю отличия 100%-ого колумбийского кофе от блендов из других стран. Хуан обычно появляется со своим мулом Кончитой, несущим мешки собранных кофейных зерен. Он стал иконой для Колумбии, а также для кофе в целом. Культовую внешность Хуана Вальдеса часто имитируют или пародируют на телевидении и других средствах массовой информации.

Первоначально образ Хуана Вальдес воплощал кубинский актер Хосе Ф. Дюваль как в печатной рекламе, так и на телевидении до 1969 года. Дюваль привнес в эту роль весь свой музыкальный опыт и в 1961 году выпустил альбом «Песни Хуана Вальдеса».

Его преемником с 1969 года и на протяжении последующих 36 лет стал настоящий колумбиец Карлос Санчес. В 2006 году Санчес объявил о своей отставке, и Карлос Кастаньеда, виноградарь из города Анды, Антьокия, был выбран Национальной Федерацией производителей кофе Колумбии в качестве нового лица Хуана Вальдеса.

Всего через пять месяцев после того, как Хуан Вальдес был представлен американской публике, число любителей кофе, считающих колумбийский кофе превосходным, увеличилось на 300%, а 60% опрошенных заявили, что готовы платить больше за кофе из Колумбии.

Владелец рекламного агентства был крайне удивлен таким успехом персонажа, поскольку он прогнозировал достижение эффекта от рекламной кампании лишь через 2 года. В 1964 году корпорация General Foods поменяла свой бленд от известной обжарочной компании Джона Арбакла (Arbuckles’ Coffee) на 100% колумбийский кофе, чтобы использовать в своих интересах успешную кампанию Хуана Вальдеса.


В 2021 году исполнится 60 лет с тех пор, как рекламное агентство DDB представило Хуана Вальдеса своему клиенту — Колумбийской кофейной Федерации, хотя официально он не был представлен до 1960 года

В течение первых 20 лет кампания Хуана Вальдеса носила информационно-просветительский характер и была направлена непосредственно на потребителей кофе. Самый первый телевизионный рекламный ролик с Хуаном Вальдесом в 1960 году рассказал потребителям о преимуществах кофе из Колумбии, в том числе о компонентах почвы, высоте над уровнем моря, сортах и методах ручного сбора урожая, которые создают хороший вкус. Эти простые агрономические истины сегодня общеизвестны, но в 1960 году для большинства людей было откровением, что кофе растёт на деревьях. Также из этой рекламы потребители узнали, что кофе привозят из определённых стран.

В 1960 году американская кофейная индустрия стояла на краю пропасти, потребление кофе на душу населения катастрофически снизилось. И по некоторым данным, до сих пор полностью от него не оправилось. Конкуренция между крупнейшими производителями кофе в стране свелась к ценовой войне. Единственным способом выиграть эти баталии было снижение качества, чтобы сократить издержки. В профессиональном сообществе так и не пришли к единому мнению, что же случилось первым: общее падение качества или спад потребления. Вероятнее всего, снижение потребления стало следствием прогрессирующего падения качества. К началу 1970-х годов потребление зернового и растворимого кофе были практически на одном уровне. Почему так вышло? Потребители не могли понять разницу во вкусе, в обоих случаях им приходилось добавлять много молока и сахара.

Именно в такой кофейный мир вошел Хуан Вальдес. Ситуация на рынке низкокачественного кофе создала почву для розничных продавцов, таких как Peets, Starbucks и Diedrich. Большая часть кофе, доступного в супермаркетах в то время, была смесью низкогорной бразильской арабики и африканской робусты с подмесом кофе из Центральной Америки, чтобы сделать его более-менее приемлемым для потребления. Когда любители кофе того времени говорили, что 100% колумбийский кофе был лучшим, который они когда-либо пробовали, они не преувеличивали.

Когда в 1960 году в эфир вышла первая реклама колумбийского кофе с участием Хуана Вальдеса, коммерческому производству кофе в Колумбии было всего 100 лет. Хотя кофе в Колумбии выращивали с 18 века, на экспорт его отправляли редко. Активные действия по выращиванию кофе на экспорт начались только в 1870-х гг. За 30-летний период между 1860 и 1890 годами экспорт вырос с 12 000 мешков до 200 000. Несмотря на снижение мировых цен на кофе, к 1910 году это число удвоилось.

Колумбия настолько богата землей, где можно выращивать кофе на больших высотах, что он быстро обогнал какао и табак, став самой важной товарной культурой страны. Однако небывалому росту колумбийской кофейной индустрии способствовало объединение фермеров и создание их Федерации в 1927 г., которая открыла свой офис в Нью-Йорке. Это объединение производителей наряду с присутствием в самом сердце американской торговли кофе не только способствовало росту экспорта, но и привело к целенаправленным усилиям по созданию инфраструктуры. Национальная федерация производителей кофе Колумбии полностью принадлежит и контролируется колумбийскими производителями кофе (cafeteros), численность которых превышает 500 000 человек.

Когда концепция Хуана Вальдеса была впервые введена в Колумбии, она встретила критику не только потому, что образ (особенно сандалии) был настолько устаревшим, но и потому, что они гордились своими современными станциями обработки кофе и своими дорогами, которые везде, кроме самой крутой местности, давно заменили мула.

На протяжении десятилетий Колумбия была вторым по величине производителем кофе в мире. Хотя это место некоторое время назад занял Вьетнам, Колумбия остается непревзойденной по количеству и разнообразию высококачественного кофе, который она выращивает почти непрерывно в течение всего года. Именно благодаря такой доступности, качеству и постоянству колумбийский кофе входит в ассортимент практически всех обжарщиков мира.

Главное

Задолго до того, как индустрия спешелти кофе начала рассказывать об уникальности кофе из разных стран и от разных фермеров, Колумбия проводила миссионерскую работу среди любителей кофе в обличии Хуана Вальдеса.

Некоторые люди в индустрии спешелти кофе могли бы взглянуть на концепцию Хуана Вальдеса с некоторой долей иронии и считать его старой школой, частью предыдущего поколения и царства коммерческого кофе. И Хуан, безусловно, воплощал некий визуальный и весьма колоритный стереотип, принятый американцами для Латинской Америки. Но правда в том, если вы работаете в спешелти кофе, он и ваш «дядя Хуан», нравится вам это или нет, и кампания Хуана Вальдеса проложила путь для вещей, которые мы принимаем как должное сегодня.

51K
7′

Читайте также

Как терруар разных регионов Колумбии влияет на вкус местного кофе
Как терруар разных регионов Колумбии влияет на вкус местного кофе

Рассказываем, как климат и рельеф различных регионов Колумбии влияют на вкусоароматические характеристики кофе

24K
11′
Пищевые аллергены в кофейне: как обезопасить гостей
Индустрия4 июня 2020
Пищевые аллергены в кофейне: как обезопасить гостей

Важная информация для владельцев кофеен и бариста

46K
7′
Индустрия кофе в Боливии
Индустрия10 ноября 2022
Индустрия кофе в Боливии

Страна с уникальным терруаром и маленьким объемом производства кофе

24K
12′