Хуан Вальдес: история Хуана и колумбийского кофе

Знаменитое изображение человека в шляпе в компании мула это не что иное, как один из символов колумбийского кофе — Хуан Вальдес.

Хуан Вальдес — вымышленный персонаж, появляющийся в рекламе Национальной федерации производителей кофе Колумбии с 1958 года, в образе колумбийского фермера. Рекламные объявления были разработаны рекламным агентством Doyle Dane Bernbach с целью показать американскому потребителю отличия 100%-ого колумбийского кофе от блендов из других стран. Хуан обычно появляется со своим мулом Кончитой, несущим мешки собранных кофейных зерен. Он стал иконой для Колумбии, а также для кофе в целом. Культовую внешность Хуана Вальдеса часто имитируют или пародируют на телевидении и других средствах массовой информации.

Первоначально образ Хуана Вальдес воплощал кубинский актер Хосе Ф. Дюваль как в печатной рекламе, так и на телевидении до 1969 года. Дюваль привнес в эту роль весь свой музыкальный опыт и в 1961 году выпустил альбом «Песни Хуана Вальдеса».

Его преемником с 1969 года и на протяжении последующих 36 лет стал настоящий колумбиец Карлос Санчес. В 2006 году Санчес объявил о своей отставке, и Карлос Кастаньеда, виноградарь из города Анды, Антьокия, был выбран Национальной Федерацией производителей кофе Колумбии в качестве нового лица Хуана Вальдеса.

Всего через пять месяцев после того, как Хуан Вальдес был представлен американской публике, число любителей кофе, считающих колумбийский кофе превосходным, увеличилось на 300%, а 60% опрошенных заявили, что готовы платить больше за кофе из Колумбии.

Владелец рекламного агентства был крайне удивлен таким успехом персонажа, поскольку он прогнозировал достижение эффекта от рекламной кампании лишь через 2 года. В 1964 году корпорация General Foods поменяла свой бленд от известной обжарочной компании Джона Арбакла (Arbuckles’ Coffee) на 100% колумбийский кофе, чтобы использовать в своих интересах успешную кампанию Хуана Вальдеса.

В 2021 году исполнится 60 лет с тех пор, как рекламное агентство DDB представило Хуана Вальдеса своему клиенту — Колумбийской кофейной Федерации, хотя официально он не был представлен до 1960 года

В течение первых 20 лет кампания Хуана Вальдеса носила информационно-просветительский характер и была направлена непосредственно на потребителей кофе. Самый первый телевизионный рекламный ролик с Хуаном Вальдесом в 1960 году рассказал потребителям о преимуществах кофе из Колумбии, в том числе о компонентах почвы, высоте над уровнем моря, сортах и методах ручного сбора урожая, которые создают хороший вкус. Эти простые агрономические истины сегодня общеизвестны, но в 1960 году для большинства людей было откровением, что кофе растёт на деревьях. Также из этой рекламы потребители узнали, что кофе привозят из определённых стран.

В 1960 году американская кофейная индустрия стояла на краю пропасти, потребление кофе на душу населения катастрофически снизилось. И по некоторым данным, до сих пор полностью от него не оправилось. Конкуренция между крупнейшими производителями кофе в стране свелась к ценовой войне. Единственным способом выиграть эти баталии было снижение качества, чтобы сократить издержки. В профессиональном сообществе так и не пришли к единому мнению, что же случилось первым: общее падение качества или спад потребления. Вероятнее всего, снижение потребления стало следствием прогрессирующего падения качества. К началу 1970-х годов потребление зернового и растворимого кофе были практически на одном уровне. Почему так вышло? Потребители не могли понять разницу во вкусе, в обоих случаях им приходилось добавлять много молока и сахара.

Именно в такой кофейный мир вошел Хуан Вальдес. Ситуация на рынке низкокачественного кофе создала почву для розничных продавцов, таких как Peets, Starbucks и Diedrich. Большая часть кофе, доступного в супермаркетах в то время, была смесью низкогорной бразильской арабики и африканской робусты с подмесом кофе из Центральной Америки, чтобы сделать его более-менее приемлемым для потребления. Когда любители кофе того времени говорили, что 100% колумбийский кофе был лучшим, который они когда-либо пробовали, они не преувеличивали.

Когда в 1960 году в эфир вышла первая реклама колумбийского кофе с участием Хуана Вальдеса, коммерческому производству кофе в Колумбии было всего 100 лет. Хотя кофе в Колумбии выращивали с 18 века, на экспорт его отправляли редко. Активные действия по выращиванию кофе на экспорт начались только в 1870-х гг. За 30-летний период между 1860 и 1890 годами экспорт вырос с 12 000 мешков до 200 000. Несмотря на снижение мировых цен на кофе, к 1910 году это число удвоилось.

Колумбия настолько богата землей, где можно выращивать кофе на больших высотах, что он быстро обогнал какао и табак, став самой важной товарной культурой страны. Однако небывалому росту колумбийской кофейной индустрии способствовало объединение фермеров и создание их Федерации в 1927 г., которая открыла свой офис в Нью-Йорке. Это объединение производителей наряду с присутствием в самом сердце американской торговли кофе не только способствовало росту экспорта, но и привело к целенаправленным усилиям по созданию инфраструктуры. Национальная федерация производителей кофе Колумбии полностью принадлежит и контролируется колумбийскими производителями кофе (cafeteros), численность которых превышает 500 000 человек.

Когда концепция Хуана Вальдеса была впервые введена в Колумбии, она встретила критику не только потому, что образ (особенно сандалии) был настолько устаревшим, но и потому, что они гордились своими современными станциями обработки кофе и своими дорогами, которые везде, кроме самой крутой местности, давно заменили мула.

На протяжении десятилетий Колумбия была вторым по величине производителем кофе в мире. Хотя это место некоторое время назад занял Вьетнам, Колумбия остается непревзойденной по количеству и разнообразию высококачественного кофе, который она выращивает почти непрерывно в течение всего года. Именно благодаря такой доступности, качеству и постоянству колумбийский кофе входит в ассортимент практически всех обжарщиков мира.

Главное

Задолго до того, как индустрия спешелти кофе начала рассказывать об уникальности кофе из разных стран и от разных фермеров, Колумбия проводила миссионерскую работу среди любителей кофе в обличии Хуана Вальдеса.

Некоторые люди в индустрии спешелти кофе могли бы взглянуть на концепцию Хуана Вальдеса с некоторой долей иронии и считать его старой школой, частью предыдущего поколения и царства коммерческого кофе. И Хуан, безусловно, воплощал некий визуальный и весьма колоритный стереотип, принятый американцами для Латинской Америки. Но правда в том, если вы работаете в спешелти кофе, он и ваш «дядя Хуан», нравится вам это или нет, и кампания Хуана Вальдеса проложила путь для вещей, которые мы принимаем как должное сегодня.